虚拟人指具有数字化外形的虚拟人物，它依赖于显示设备而存在，拥有近乎人的相貌、举止行为。然而，随着越来越多虚拟主播走到台前，参与各类交易活动，由此也产生了不少法律问题。专家认为，应加强对虚拟直播行业的监管和相应法律规范，明晰平台方、“中之人”（操纵虚拟主播的真人）、运营方及消费者各方权责，使该产业健康发展。（11月3日《工人日报》）

虚拟主播是人工智能和线上市场双重发展的结果，已经逐渐成为直播带货的重要形式。与真人主播相比，虚拟主播具有成本较低、精力“充沛”、在线时间长等特点和优势。虚拟主播丰富了商家的营销手段和“用工”选择，让直播营销更有趣味性和活力，也带给消费者更新鲜的消费体验。

然而，一些虚拟主播并不具有智能程序的严谨性，并不靠谱，甚至并不正经，存有虚假夸大宣传、诱导非理性消费、推销假冒伪劣商品、接受未成年人打赏以及散布低俗色情内容或其它违背公序良俗的内容等行为，有些虚拟主播还涉及打赏纳税问题、知识产权纠纷等。

要规范虚拟主播的直播营销行为，关键在于以问题为导向，明晰监管规则，健全完善监管机制，把监管落到实处。今年6月，国家广播电视总局、文化和旅游部发布《网络主播行为规范》，明确利用人工智能技术合成的虚拟主播及内容，也需参照该行为规范，确立了虚拟主播和虚拟内容也应参照遵守真人主播行为规范要求的规则。

主播可以虚化，但监管不能虚化。只有比照对真人主播的监管机制、监管标准、监管强度落实对虚拟主播的监管，才能倒逼虚拟主播背后的控制运营主体消除侥幸心理，增强自律意识，守住营销底线，规范营销行为，把责任尽到现实中，为消费者营造守法、诚信、文明、有序的虚拟营销环境。□李英锋