近期，陈李济、方大药业等企业多个产品的相关广告因违法，被陕西等多个省市食药监部门通报。记者近日梳理发现，今年以来，江西、内蒙古、湖南、湖北、陕西等多地食药监部门均发布过药品、医疗器械和保健食品违法广告。在近百个违法广告中，医药健康广告占比过半，且很多都在多地反复多次出现。其中，夸大产品功能主治、超出说明书范围进行功效宣传等，仍然是屡禁不止的老问题。（5月29日《新京报》）

其他商品的质量如何，消费者可以先买来试试，若发现质量不好可以换货，也可以在使用过程中随时更换品牌。但药品不同，药品是用来治病的，“试错”要付出损害健康和耽误治疗的代价，这就导致药品第一次被接受更加困难，新药在这方面表现得更为突出。如何打开药品销售的“第一道口子”，成为药企需要认真琢磨的一件事，冒险“自夸”，就成为一些药企寻求的捷径。

“自夸”的医药健康广告多了，还会形成“破窗效应”。很多同行都这么做，自己没有跟风，就会担心遭到逆淘汰。反过来看，即使药企违法打广告被查获，多半只会在当地通报并禁售本产品，仍然可以换地方故伎重演，在许多地方都可以找到不少这类执法案例。这是一些违法医药健康广告被多次查处并通报后，仍然可以在异地原样“复活”的根源所在。

因此，要想医药健康广告不再流行“自夸”，就得加大打击的力度和范围，并利用更多具体的案例，向民众阐明药品、保健食品、普通食品这三者的不同定义，让民众普遍认识到，《广告法》对三者的宣传内容规定得十分清晰。若让更多人在头脑中为这三者划清了界线，企业跨界宣传的伎俩就难以为继。

□罗志华