6月24日，中国广告协会发布国内首份《网络直播营销行为规范》对直播电商中的各类角色行为都作了全面的定义和规范，据悉该《规范》将从7月1日起实施。

网络直播营销行为规范的出台，是对当下现实的深刻回应。虽然直播营销并非始自当下，已存在几个年头，但今年因为新冠疫情的发生，整个社会对于网络营销有了更加强烈的需求，使得直播带货等营销行为成为非常火爆的经济现象。

但是，高速发展的网络直播营销，由于起势太快，必然良莠不齐，泥沙俱下，受到诸多诟病。据北京市消费者协会委托北京阳光消费大数据研究院开展直播带货消费调查发现，部分平台直播带货存在虚假宣传、信息公示不全以及售后没有保障等损害消费者权益的问题；在30个直播带货体验样本中，有9个样本涉嫌存在证照信息公示问题。例如，有的店铺没有公示商家资质信息；有3个样本涉嫌存在虚假宣传问题，通过宣传产品功效或使用极限用词诱导消费者购买商品。

只有通过规范，将直播营销中的违法违规行为剔除掉，让诚信经营成为新业态里的新常态，才能赢得消费者信任，真正实现提质增效，建立起可持续发展的基础。

具体地讲，首部直播营销规范规定了商家、主播、平台以及其他参与者等各方在直播电商活动中的权利、义务与责任，只有促使这些主体履行好自身义务，引导市场主体推进诚信经营，这个新业态才能健康发展。

任何行业，只有自律，才更有光明未来。通过行业的自我约束，通过监管过程中的实践，为未来相关制度建设和立法积累有益经验，促使新业态扎根社会，在逐步成长的过程中，塑造出健康发展的法治空间，成长为市场的参天大树。

□瞿方业