事实上，去年“双十一”成交额虽然继续创造纪录，但增长率已跌至十年新低。这是一个信号，它要求平台和商家确实根据消费者的实际需求，提供更优质的商品和更诚实的服务。让消费回归消费，而不是花样游戏。

一年一度的“双十一”前一周，各大电商平台五花八门的优惠促销活动就已经大张旗鼓了，一些“剁手党”也是摩拳擦掌，跃跃欲试。但对于大多数消费者来说，感受商家花式营销的同时，更对手机里的促销广告和各种“烧脑”新玩法不堪其扰，不胜其烦。

先说促销广告。工信部2015年发布的《通信短信息服务管理规定》明确，短信息服务提供者、短信息内容提供者未经用户同意或者请求，不得向其发送商业性短信息，违者可处1万元以上3万元以下罚款。这事儿说起来挺严格，实际上难落实。谁都知道垃圾短信屡禁不止的根本原因是利益驱使，也清楚利益相关者都包括谁，却唯独监管者、制裁者出手乏力，这是为什么？

再看“烧脑”游戏。电商平台的“烧脑”玩法并不新鲜，且早就被消费者吐槽，为什么依然花样翻新呢？一方面，商家人为地增加优惠规则的复杂性，提高让利难度，利用的是消费者的好奇心理，吸引消费者“驻足”浏览、点击，寄希望于可能的下单。另一方面，许多消费者的非理性消费和某些人的通过算计贪小便宜心理，不也是推波助澜的重要因素么？

令人欣慰的是，今年“双十一”大促销的喧闹，局面并没有“一边倒”，因为政府监管部门出面了，更多的消费者清醒了。

在政府方面。“双十一”之前，北京市市场监管局联合市委网信办、市公安局等五部门，对京东、天猫、美团、聚美优品等10家重点电子商务平台企业进行行政指导，多方面提出要求，如显著区分付费搜索广告与自然搜索结果；在电商平台实施消保维权“接诉即办”，多渠道方便消费者咨询和投诉，努力实现消费纠纷一次性解决；及时发现并制止虚构原价、先涨后降、不履行价格承诺等违法行为；主动开展产品质量检查，建立问题产品处置制度，及时有效处置，控制风险，等等。这些要求都是很有针对性的，有“点穴”之效，肯定受到消费者的欢迎。接下来的关键是令行禁止，严格执行，违者必究。

在消费者方面。“双十一”走过十年，越来越多的人从购物狂欢中“买”到过教训，认清了“套路”，消费变得日渐理性了，对那些华而不实的营销、徒有其名的“优惠”或不再轻信，或心生厌烦，懂得了自己试图“薅羊毛”的同时，可能反被别人“薅羊毛”。人们越发理解了那句俗话：从南京到北京，买的没有卖的精。懂得了市场经济条件下商家不可能做赔本的买卖，暂时的让利只是为了更长远的赢利。人们对于消费方式的需求，越来越注重的是便捷性、多样化，省时、省力、省心，而不是花式、烧脑、游戏。

“双十一”经历了多年购物狂欢之后，消费市场已经发生了很大变化，单纯靠价格优惠和吸引消费者参与的促销模式已显颓势，销售额也不可能再像以前那样保持高增长。事实上，去年“双十一”成交额虽然继续创造纪录，但增长率已跌至十年新低。这是一个信号，它要求平台和商家确实根据消费者的实际需求，提供更优质的商品和更诚实的服务。让消费回归消费，而不是花样游戏。

□张刃