过度依赖门票经济已成为阻碍旅游业高质量、可持续发展的“瓶颈”。新的“黄金周”来临，希望有关方面以景区门票降价为契机，积极推进旅游产业变革。

“十一黄金周”即将来临，许多人开始筹划假日旅游，开支多少自然是需要考虑和计划的一部分，而景区门票在其中占了不小的份额。能不能节省一点，虽然与游客的自主选择有关，但景区肯不肯降价，更在很大程度上影响着游客的去留。于是，眼下景区门票的价格动向颇为引人注目。

国家发改委近日召开的会议传出好消息，要求各地确保今年“十一”前降低重点国有景区门票价格工作取得明显成效。据悉，目前全国有314个景区已经或者宣布门票降价或免费开放，其中，5A级景区121个，占所有5A级景区的近半数；加上4A级景区155个，二者占景区总数近90%。这些景区中，降价幅度20%的超过70个，最大降幅超过50%，而且有30个景区免费开放。

景区门票降价或免费开放，对于游客当然是利好，对于景区也并非损失。因为，景区以门票收入为主要来源的运营方式早已难以为继，许多老景区游客减少，收入下滑就是证明。而早先降价或取消门票的景区，收入非但没有降低，反而明显增长了。事实上，对于游客而言，门票只是显性支出，如果由于景区吸引，逗留数日，各种消费开支何止门票那点“小钱”的几倍？！

大型旅游景区免费开放，在各地早有先例，包括著名的杭州西湖、南京中山陵、厦门鼓浪屿、湖北三峡大坝等多个5A景区。门票免，收入增，杭州西湖景区2002年实行免门票以来，10多年间游客数量和旅游总收入增加数倍，游客增加带动当地餐饮、零售、住宿、交通等相关行业迎来井喷，令许多景区羡慕不已。

即使不免门票，降价也是有效的营销策略。有研究显示，门票价格每下降1%，游客量会实现3%~5%的增长。从产业经济发展角度看，以门票价格的下降换取产业收入的增长，明显有助于增强旅游产业的可持续发展。一个成功的案例就是北京故宫。

多年来，北京故宫票价旺季60元、淡季40元。以故宫的名声和地位，这个价格在全国5A级景区中也是属于物有所值的“优惠价”，因此游客量持续增长。更重要的是，故宫的文创产品异军突起，近3年来每年收入都达10亿元以上，甚至超过门票收入。故宫的转型成功，得益于挖掘自身文化内涵，延伸相关营销领域，推动了旅游业供给侧改革，找到了可持续发展的新路径。

由故宫的转型成功，推而论之，以北京丰富、厚重的历史文化积淀，那么多以历史遗存为主的旅游景区，何愁挖掘更多的文化内涵，创意更多的文化产品？降低门票价格，从“卖风景”转为“卖文化”，前景广阔，何愁收入？况且，比经济收入更重要的是，向更多的游客传播和普及历史文化，功德无量，何乐不为？

旅游业从“门票经济”向产业经济转型已是大势所趋，势在必行。而目前许多景区功能单一、链条短缺，旅游消费主要集中在“吃”“住”“行”，衍生和附属产品开发创新有限，“游”“购”“娱”明显不足。过度依赖门票经济已成为阻碍旅游业高质量、可持续发展的“瓶颈”。新的“黄金周”来临，希望有关方面以景区门票降价为契机，积极推进旅游产业变革。

□张刃