在写下这个题目时，我估计很多朋友对“野性消费”有点陌生。也难怪，这个来自网络的热词，是在前一段郑州发生水灾时，出自鸿星尔克直播间。

媒体报道说，这个以往不太被消费者关注的国产品牌，因为给郑州灾区踊跃捐赠巨款，而让消费者为之感动，瞬间涌入了超过200万网友前来扫货，上架的商品很快被抢购一空。紧接着全国各地鸿星尔克的线下门店连日来被消费者们抢购。在这轮抢购中，这些网友完全不听主播呼吁大家理性消费的劝告，而是必须得买最贵的、还不想领券的“野性消费”。在这一堪称营销杰作的活动中，鸿星尔克暂时不但是“咸鱼翻身”，也因此创造出一个网络新词——“野性消费”。

既然是“野性消费”，说白了消费是次要的，而倾注了巨大的感情是主要的，类似于消费者与企业的一次感情互动。笔者注意到，很多消费者本来没有消费计划的，但架不住周边网民的热血沸腾，也在不知不觉中买了本来没有多大用处的商品。难怪不久前《新周刊》杂志发文惊呼：《那些“野性消费”的年轻人到底在买什么？》

按照该文的观点，这类消费实现了从注重“性价比”到“情价比”的转变，也就是说，除了产品的实用性，消费者还会为了情绪和热爱买单。然而，斥巨资买过之后，也往往会后悔。当时因为一时冲动而购买的物品，其实是自己并不需要的。

这种超过产品价格本身的超级冲动消费，其实也不仅是这次对鸿星尔克的“野性消费”。笔者注意到，近年来，类似的“野性消费”早就有端倪，只是没有迅速被命名罢了，然而看其实质，都是一种在周边的舆论场裹挟下，商品被赋予了很多美妙故事，企业也被笼罩上层层神秘面纱后，消费者才蜂拥而至，不惜斥资购买那些他们认为有故事、有情怀、有时尚的商品。

按照媒体的描述，这些年轻的消费者，他们穿着国潮鞋服、捧着当红无糖奶茶、拿着国产手机、开着新能源汽车……消费，成为了他们的精神出口。

由于众多的年轻消费者对心爱品牌的钟爱是一种情感赋能，因此，不按照消费需求“出牌”，消费往往是一种临时冲动，所购买的商品的情感属性往往超过商品价值本身，也因此才是不计成本、不计实用的“野蛮消费”。

最能说明这一浪高过一浪的“野性消费”事例，还有前不久的高价鞋盒。在潮文化驱使下，甚至有不少人在炒鞋盒，“几百块？一千块我也要买！”很多人为了买一个鞋盒，不惜花费大量时间和金钱，搜索并购买这些高档鞋盒。

对此，笔者以为，如果消费者自身有相当的经济实力，通过这样因为善举或是情怀的购买，达到了某种情感诉求，也未尝不可，何况这也是拉动了消费。但是，对绝大多数工薪层的年轻消费者来说，疯狂地“扫货”，并不顾及其是否实用，这就值得疑虑了。更何况，很多消费者钟情的一些物品中的价格，本身就涉嫌违反国家相关的法律。毕竟买、买、买……并不是我们生活的全部，日子还要一天天地过，消费还得按照实际需要来理智地进行，“野蛮消费”只能是痛快一时，并不是长久之计，还需要悠着点。

□赵强