经营者进行商业宣传，向消费者提供商品、服务信息，是消费者作出购买选择的重要参考，有利于培养消费习惯、创造消费需求，建立、提升经营者及其商品、服务的形象，帮助经营者增加销量、扩大利润、促进市场竞争。但是，有的经营者对其商品作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导了消费者，不当抢夺了其他经营者的交易机会，违反了诚实信用原则，扰乱了市场竞争秩序，属于典型的不正当竞争行为，应当予以禁止。

典型案例：

2017年8月，工商部门接到消费者王奶奶的投诉，称其在某大型电商平台“某某某童装官方旗舰店”中，为其小孙子购买了一件“防晒衣”，穿上后并没有“防晒”作用，一天游玩回来，孩子竟然晒伤了、中暑了。

执法人员核实投诉时发现，当事人销售的外套“夏季 长袖 防晒衣 儿童 防紫外线 超薄”在其网页宣传使用“防晒”“防紫外线”等用语。经询问当事人、调取商品检测报告查明，上述商品宣传中提及的“防晒”“防紫外线”功能并无依据，属于虚假宣传。上述事实有当事人陈述、投诉材料、网页截屏打印件等证据材料佐证。故认定，当事人的上述行为违反了《反不正当竞争法》第九条第一款的规定，属于经营者利用广告对商品的性能作引人误解的虚假宣传的行为。依据该法第二十四条第一款的规定，责令其立即停止违法行为，作出行政处罚决定如下：罚款1万元。（注：2018年1月1日起施行的新《反不正当竞争法》针对上述行为的法条已作出调整，新法为第八条、第二十条）。

法条链接：

《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条：经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。

经营者不得通过组织虚假交易等方式，帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传。

释义解读：

1. 内容上，对商品或者服务的相关信息应当作广义理解。既可以包括关于商品或者服务的自然属性的信息（例如，商品的性能、功能、产地、用途、质量、成分、有效期限等，服务的标准、质量、时间、地点等），也可以包括商品的生产者、经营者、服务提供者的信息（例如，资质、资质规模、曾获荣誉，与知名企业、知名人士的关系等），还可以包括商品的市场信息（如销售状况、用户评价等）。

2. 形式上，虚假宣传的内容虚假或者引人误解。内容虚假，即内容不真实，与实际情况不符。例如，将小作坊产品宣传为知名企业产品，将提供服务的普通工人宣传为国家高级技师；内容引人误解，一般是指内容中使用含糊不清、有多重语义的表述，或者表述虽然真实，但是仅陈述了部分事实，让人引发错误联想。例如，宣传“瑞士进口全机械机芯手表”，及可以理解成机芯是瑞士进口的，又可以理解成手表是瑞士进口的；又如，宣传产品含有珍贵物质，该物质对人体特别有益，但实际上该产品中珍贵物质含量极低，消费者使用该产品不足以获得所宣传的益处。

3. 效果上，造成了欺骗、误导消费者的客观后果。在认定是否构成欺骗、误导消费者时，要注意两点：一是，要考虑该虚假宣传是否对购买行为有实质影响。如果信息虽然不真实，但对购买决策没有实质性影响的，不宜认定为虚假宣传。例如，某商场宣传“十周年店庆，三折特惠”，实际上该店经营仅九年，该信息虽然不真实，但对消费者购买决策有实质性影响的是优惠力度，不是营业年限，不宜对其按照虚假宣传进行处罚。二是，要与夸张的艺术表达相区分。有的宣传内容虽然虚假，但正常的消费者能够正确理解其含义，不会真正欺骗、误导消费者的，不构成虚假宣传。例如，某化妆品宣传“今年二十，明年十八”，虽然现实中不可能实现，但是消费者都知道这是夸张的表现手法，不会被欺骗或者误导，上述宣传不应被认定为虚假宣传。

(延庆工商分局 祁宾)