会卖萌的文化文物单位的文创产品，近两年越来越多地走进大众视野并被关注和追捧。作为连接大众与这些单位的重要纽带，优秀的文创产品会让人产生“买回去仿佛把文物带回了家，触摸到历史的温度”之类的感觉。近日，记者走进部分文化文物单位进行探访。在采访中发现，当前本市一些文化文物单位的文创产品还处在探索和试点阶段，诸如缺乏特色、自身资源挖掘不够、产品种类单一、销售渠道有限等问题还亟待解决。不久前，本市出台《关于推动北京市文化文物单位文化创意产品开发试点工作的实施意见》，公布了25家试点单位。今后，本市将在多个方面对文创产品进行引导和支持。

【调查】

自身特色体现不足

王华是个博物馆达人，不仅自己喜欢逛博物馆，还经常带着家人孩子一起参观。博物馆的文物令王华着迷，这几年越来越丰富的博物馆文创产品也是更加令人心往。但王华发现，不少文创产品还缺乏对自身特色的挖掘，存在着种类单一、千篇一律的现象。

“我会经常带儿子去逛博物馆，小家伙儿不但被博物馆的展品吸引，同样看到博物馆的产品也是更走不动道儿。但有的地方的产品比如恐龙模型、拼图之类的实在没有特色，甚至在一些公园和小批发市场上都能找到。根本没突出所在博物馆的特点，缺乏新意。其实文创产品也是对文化的一种传承，对大众来说，质量过关、做的精美是不够的，还是要有自己的特色，挖掘自身的资源才能让人想去购买。”王华说。

记者也走进一些剧院或者是博物馆等文化文物单位，发现购买文创产品的人对产品的独特性很看重。在国家大剧院的纪念品店，这里摆放着多种文创产品，其中不乏书包、笔袋、钥匙扣、首饰等这些常见的纪念品种类。但是仔细观察会发现，这些产品都有着特殊的设计，有不少是根据大剧院演出的剧目所衍生出的产品。比如，《图兰朵》磁性书签、《阿依达》创意猫神摆件、《赤壁》钥匙扣等等。

销售渠道不够多元

此外，还有一些人提到文创产品应拓宽销售渠道。“这些产品应该走出文化文物单位本身，需要在网络上拓宽销售渠道。”刚刚参观完故宫的王佳玉对记者说道。上个周末，王佳玉刚刚参观完故宫展览。“这里的文创产品真是太丰富。”兴奋之余，她购买了像小旗头的发卡之类的不少文创产品。回到家中，意犹未尽的她开始寻找故宫网店，准备再次购买。

记者发现，不少文化文物单位已经在网上开通购买渠道，让更多不能走进这里的或者想要再次购买的人能够便捷地买到产品。比如，故宫就在淘宝和天猫开设了两家网店。值得一提的是，这两家店销售的产品风格不同，推新也比较及时。此外，中国国家博物馆也在淘宝上开设网店。和它们不同，国家大剧院则在自己的微信公众号上开设文创产品商店。

本市近期出台了《关于推动北京市文化文物单位文化创意产品开发试点工作的实施意见》。其中提到，拓展完善文化创意产品营销体系，支持试点单位在保证公益服务的前提下，将自有空间用于文化创意产品的展示和销售，并在国内外旅游景点、大型文化设施、重点商圈、交通枢纽等场所开设专卖店或代售点。支持试点单位与互联网电商平台进行合作，综合运用线上、线下多层次商务平台和营销渠道，积极创新“互联网+文化”的营销推广理念和推广方式。

【借鉴】

创意设计促文化与功能融合

在6月6日北京市推进文化文物单位文化创意产品开发工作会上，来自故宫博物院的专家陈非讲授了故宫文创产品研发、经营、推广等方面的先进经验。

近年来，故宫博物院通过采取灵活的社会合作开发模式，打造了集历史性、艺术性、知识性、实用性、趣味性、环保性于一体的文创产品体系。走进故宫，参观者可以在文创产品的商店中，欣赏和购买到造型各异、用途多样的产品。不仅如此，故宫还在多个网购平台设置网店，满足不能到故宫参观，又很想购买故宫文创产品的人们的需求。

记者也打开设置在淘宝中的故宫网店，页面设计得古色古香，产品分类也很清晰。浏览后发现，这些文创用品的品种众多。有传统的钥匙扣、书签、T恤、帽子，也有时下年轻人很喜欢的手账用品。而且在一些节日前，故宫还推出特别的产品。比如，在这个端午节到来前，故宫就推出了和某知名食品品牌共同开发的粽子礼盒。

那么，故宫如何打造出如此深受人们喜爱的文创产品？对此，陈非也给出答案。他介绍，故宫文创产品遵循“十准则”。即：以社会公众需求为导向、以营销环境改善为保障、以藏品研究成果为基础、以举办展览活动为契机、以文化创意研发为支撑、以开拓创新机制为依托、以文化产品质量为前提、以服务广大观众为宗旨、以科学技术手段为引领、以弘扬中华文化为目的。

陈非介绍，在产品研发阶段通常会研究人们生活中需要什么样的文化产品，研究哪些文创产品能融入他们生活。“因此，我们产品的设计都具用一定的功能性，文化与功能的结合可以让大众通过使用产品，起到了解文化的作用，从而达到传承故宫文化的目的。”

此外，陈非提到，要把创意融进文创产品，而不仅仅是复制。“文创产品的研发从某种程度上就是通过设计对文化进行重构和再造，往往好的创意就源于一个好的想法、好的点子。元素往往就在我们身边，只是需要通过创意将这些文化元素改头换面，以我们能够接受和理解的方式体现在产品上。因此在研发过程中，我们比较注重产品设计对于文化的再造和体现。”

【政策】

确定25家文创产品开发试点

在本市近期出台的《关于推动北京市文化文物单位文化创意产品开发试点工作的实施意见》中确定了25家文化文物单位文化创意产品开发试点。这些单位包括原文化部备案的2家文化文物单位文化创意产品开发试点单位，分别是北京画院美术馆和首都图书馆，以及国家文物局确定包括首都博物馆等22家博物馆试点单位。

此外，国家大剧院作为北京独特的文化地标和文化符号，具备广泛的文化影响力和市场号召力，且其在文创产品开发方面已经进行了初步探索并积累了一定经验，也被纳入了试点范围。今后将逐步推进，科学合理地扩大试点范围。

《实施意见》鼓励试点单位在确保公益目标、保护好国家文物、做强主业的前提下，开展文化创意产品开发工作。试点单位应结合自身情况，依托馆藏资源、形象品牌、陈列展览、主题活动和人才队伍等要素，采取合作、授权、独立开发等方式，积极稳妥推进文化创意产品开发。鼓励试点单位与社会力量在文化创意产品的研发、生产、经营等方面进行深度合作。

纳入财政支持政策体系

根据《实施意见》，积极整合利用本市现有政策和资金渠道，加大对文化文物单位文化创意产品开发工作的支持力度，将试点单位符合条件的文创产品开发项目纳入市级财政支持文化创意产业政策体系和文化产业投融资服务体系。

加强文化文物单位馆藏资源及新开发文化创意产品的知识产权保护工作，支持文化文物单位注册和申请相关商标及专利，加大对侵犯文创产品商标权行为的打击力度。

依托设立在市文化创意产业功能区的北京12330分中心、工作站。指导文化科技融合领域的行业组织发挥自律机制作用，开展纠纷调解等知识产权保护公共服务，为文化文物单位知识产权维权提供便捷、高效、低成本的维权渠道。强化人才培养和扶持，将文创产品设计、开发和经营人才纳入本市专业人才培养范围。

推动文化资源与市场资源对接

在6月6日的会议中，还进行了试点单位与研发、设计、营销单位的现场对接活动。包括北京嘉德艺术中心有限公司、北京歌华文化发展集团、北京市文化创意产业发展服务有限公司、北京华江文化发展有限公司在内的十余家顶尖文创产品研发、设计、营销单位受邀参加了活动。通过对接，积极引入社会力量参与文创产品开发，推动试点单位的文化资源与社会机构的市场资源有效对接，实现共赢。

□本报记者 盛丽 孙艳 文/摄