春节期间，某款市场上消失已久、据说“承载70后、80后回忆”的饮料“起死回生”，在某电商平台上创出3天卖出3万箱的销售佳绩。此前，还有多种“怀旧食品”在销声匿迹多年后纷纷“复活”，这种现象被某些人冠之以“情怀经济”。

“怀旧食品”何以走红？情怀固然是一个因素，但长远看更应该是品牌效应。市场经济条件下，如果某种商品不曾有过好的口碑，没有传统的根基，纵使消费者怀旧情结再浓、再深，也不可能再度占领市场。

上世纪80、90年代，许多曾经风靡一时的食品日渐式微，直至退出市场，与国门开放，国外品牌的涌入有很大关系。“喜新厌旧”是消费常态，新奇的东西总是吸引人的，一时间趋之若鹜并不奇怪。经过大浪淘沙，近年来外资品牌冲击效应逐渐减弱，许多老牌食品才“重出江湖”，其根基还是曾经的品牌，而非仅仅是勾起消费者怀旧。以“复活”的北冰洋、山海关两种汽水为例。前者历史可以追溯到1936年，而后者则早在1902年就有了，创立“山海关”品牌距今已百年，且60年前就已经成为国宴专用饮料，可谓名副其实的老字号、大品牌。其式微与“复活”，与可口可乐在中国市场的沉浮密切关联。

“怀旧食品”能走多远？不看情怀看发展。如同老字号的生存，除了质量（服务），更重要的是既要保持传统，又要锐意创新。保持传统不是因循守旧，是指创立品牌时的定位、特色；锐意创新不是另起炉灶，是在坚持传统基础上的发展、适应。两条中的任意一条“脱轨”，都可能被市场淘汰，再怀旧，再有情怀也没用。如同传统相声里的“珍珠翡翠白玉汤”，根本就不是美味佳肴，即使是皇上怀旧，令其原汁原味再现，并且赏赐群臣，也依然难以下咽，更别说推销了。

□一刀（资深媒体人）