旅游产品和文创衍生品是人们在游玩中都会注意到的商品。然而，种类单一、质量粗糙等问题，也让不少人感到无奈。怎么才能去掉旅游产品的同质化？生产出更受游客青睐的文创产品？为此，不少专家指出，一方面要提炼出专属的文化符号，另一方面要加强政策的支持和资金的投入。

【调查】 千篇一律 旅游产品缺乏新意

钥匙扣、冰箱贴、优盘、毛绒玩具……旅游中，不少人都会想到购买些景点中的旅游纪念品。一来可以为游玩留下回忆，再有可以给亲朋好友带去一份问候。然而不少人也反映，很多旅游纪念品品种单一，缺乏代表性和设计感。

喜欢旅游的李苏，每到假期都会到各地游玩。除去领略各地风土人情，她还喜欢收集各种旅游纪念品。但是在购买的过程中，李苏也发现了不少问题。“景点外小商贩兜售的商品不仅质量差，而且没有特色。景点内销售的商品，也很让人失望，品种都差不多。这里有的书包、摆件到另一个景点也能看到，毫无新意，更别提设计感了。”

李苏回忆，有一次，她到井冈山游玩时来到一家纪念品商店。“当时，销售员介绍这些商品都是竹子为原料制作的，很有当地特色。”于是，李苏开始在商店中逛起来。“最终我买了一对竹子制作的酒杯，还有竹子制作的足部按摩器和一个可以伸缩的玩具。”

满心欢喜的李苏乘坐火车回到北京，但是让她倍感失望的是，费劲挑选的商品却在路边的一家小商品店找到同款。

质量粗糙

缺乏线上线下运营

提到旅游纪念品，还有不少人表示部分商品的质量不太高，而且缺乏实用价值和线上开发。“有一次，我和男朋友到厦门旅游，看上了一套茶具。形状、构图都特别精巧，商家还说是在搞优惠，150元一套，而且还能帮着免费寄到家。”于是，李颖就购买了一套。

“寄的速度倒真是够快的，我们还没回到北京，茶具都进家门了。”但是让李颖感到失望的是，这套茶具没用多久就出现质量问题。和李颖的遭遇差不多，张先生在云南旅游时购买了不少玉器。“我给闺女和老婆都买了玉镯子，还买了个玉制的马摆件。”几经辗转，张先生带着大件小件的回到家中。结果这些纪念品并没有受到家人的欢迎，反而是添堵。

“镯子有一个太小，老婆戴不进去。这个奔腾的马造型摆件，还损坏啦，一个马蹄折了。原本的寓意却变为马失前蹄，糟心啊。”张先生表示，要是景点能重视商品的开发，挖掘线上线下同步购买的渠道，会给游客带来更多的便捷。

【分析】

去同质化

提炼专属文化符号

虽然博物馆衍生品市场上提供的商品多种多样，但其实许多商品都存在同质化现象。常见的手机套、钥匙链，除了标志、图案不太一样，形式基本差不多。不少业内人士认为，博物馆衍生品作为旅游纪念品的一部分，显现出了严重的同质化，如何破解这一问题，还需挖掘“金点子”，引入竞争。

据了解，由于大多停留在文物复仿制品、旅游纪念品的低端层面，博物馆文化衍生品开发同质化严重。有调查显示，我国各类博物馆达两千多家，但文化产品年销售额达到1000万元的只有区区5家。

有专家提出，博物馆纪念品之所以同质化严重，还有一个重要原因就是资金问题，现在博物馆文创开发不缺品牌，缺的是资金。由于研发费用有限，观众买到的大部分还只是比较简单的纪念品。

故宫博物院院长单霁翔提倡博物馆要提炼出自己的文化符号，才能形成独特的文化影响力。单霁翔建议，博物馆可以根据馆藏资源提炼出最能代表自身特点的文化符号，以此形成独特的文化影响力。有条件的博物馆，最好能结合每次的展览主题设计一些文创产品。

单霁翔提出，博物馆衍生品不能只是简单复制文物藏品，应该以创意设计赋予其生活趣味和文化感受。想要获得游客的青睐，文创产品必须紧密贴合当代人的生活、审美、需求。 

也有研究者指出，博物馆衍生品和旅游景点纪念品重样，其衍生商品开发应该充分体现本地区的历史文化特色和馆藏特色，越有区域性，就越有全局性。如果各个博物馆或景区都能很好地把握这一点，那么，整体而言，其衍生商品就能更全面地反映不同区域、不同文明类型的历史文化特色，使它的文化传承功能得到更好的拓展和延伸。

【做法】

故宫模式

特色设计多渠道销售

其实，关于旅游纪念品去同质化工作，一些著名的景点正在推进中。“现在故宫的纪念品就接地气、很有特色、很有个性。”今年十一假期，朱女士和女儿来到故宫游玩。除去感受到故宫宏大的建筑，颇具特色的纪念品也让她印象深刻。“不仅种类多，而且满足各年龄段的人购买。”手机壳、首饰包、文具……朱女士和女儿购买了差不多三四百元的商品。

“不仅是种类多，关键是挖掘了故宫特有的文化元素。”说到旅游纪念品，崔贝贝也很有感触，“我是去年和同事去的故宫。”本没打算购买纪念品的她，却临时改变了计划。“以前说到故宫都是在提建筑、历史，这次来却发现这里还有故宫猫，而且还有关于它的纪念品。”

据了解，北京故宫的周边文化创意设计已有很多年的历史。截至2014年12月，故宫博物院研发的故宫特色文化产品就有6700余种。

不仅仅是故宫，在推出具有文化专属符号的纪念品方面，还有部分景点利用线上同步销售纪念品的。今年11月29日，颐和园官方淘宝店——“颐和园皇家买卖街”正式上线运营。这也是市属公园里首个淘宝官方旗舰店。颐和园淘宝店店名源自园中苏州街景区“皇家买卖街”，以旅游纪念品与皇家趣味生活为两大主打，目前店内共有53件在售宝贝，包括宫廷家居饰品、皇家生活用品、图书音像、服装箱包、办公文具、旅游纪念、皇家生日礼物、艺术品8个类型，都是颐和园自己开发的文创产品。

衍生产品

让博物馆焕发活力

近两年，以文物元素为设计主体的文创产品开始映入人们的眼帘，它的别致、新颖，附有的文化内涵是其他旅游纪念品无法替代的。

今年11月刚刚结束的北京文物博览会上，从扑克牌、优盘、文具到服装、首饰、拼图，各式各样的博物馆衍生品不但供观众欣赏，还能买回家。通过文化创意，这些“养在深闺”的馆藏文物成了寻常人随时“把玩”的物件。

博物馆衍生品的大量涌现，让人很自然的把“古板”的博物馆和充满活力的文化创意联系到了一起。业内人士看来，这和政策支持有很大关系。2014年3月20日开始实施的《博物馆条例》起到了推波助澜的作用。《条例》首次明确支持博物馆与文化创意、旅游等产业相结合，开发衍生产品，增强博物馆发展能力。

博览会上，首都博物馆作为每年都来参展的博物馆之一，除了展览珍藏文物之外，其下属的北京首博文化发展有限公司还向观众展示了自己设计开发的一部分艺术衍生品。负责品牌运营的一位负责人介绍，通过近几年的参展情况可以看出，博物馆品牌化运作雏形渐显，“这让我们看到了博物馆利用馆藏资源开发文化衍生品，在传播特色文化中，实现了社会效益和经济效益的双赢。”

仅就首博来讲，艺术衍生品的合作方式灵活，例如雇人设计、自身直接参与和艺术品授权等等。艺术衍生品的开发经营方面，已经形成了庞大的规模，涉及200多个门类，例如把青花瓷的图案印到皮包或文具上等，几乎包含了生活的各个方面，将博物馆的文化创意元素成功地推向大众市场。

在我国，旅游业和文化业是关联度最高的产业之一。从故宫到首博，通过提高产品文化内涵和艺术品位，提升产品价值，特色旅游纪念品在满足参观者消费需求的同时，更达到了传播文化的目的，也证明了只有将文化传承与特色创新相衔接，才能建立起连接起我们与中国优秀传统文化之间的桥梁。

□本报记者 盛丽 孙艳 文/摄